„Der Mensch ist ein Schnäppchenjäger“

Warum gilt Big Data als einer der wichtigsten Trends der kommenden Jahre? Manfred Schwaiger: Die Unternehmen glauben, dass die Nutzung von Big Data ihre Gewinne beflügeln könnte. Nach einer aktuellen Studie von Ernst & Young birgt Big Data ein Potenzial von 325 Milliarden Dollar pro Jahr, wenn die Firmen all die Daten, über die sie verfügen, optimal für ihre Geschäftszwecke verwenden würden.

Was genau interessiert Unternehmen an den Daten? Schwaiger: Früher beschränkte sich die Auswertung von Kundendaten auf die Analyse von Kassenzetteln. Es wurde noch völlig anonym anhand der Bons geschaut, was die Kunden in Kombination kauften. Dann musste sich die Supermarktleitung nur noch entscheiden: Mache ich es dem Kunden bequem und stelle die Sachen nebeneinander? Oder stelle ich sie so auf, dass der Kunde weite Wege hat und an möglichst vielen anderen Produkten vorbeikommt, die ihn auch interessieren könnten. Heute sind ganz andere Analysen möglich. Durch das Internet und die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte fallen inzwischen pro Jahr insgesamt 6 Zettabytes an allen möglichen Daten an – das ist eine Zahl mit 21 Nullen.

Wie lässt sich eine solche Datenflut überhaupt auswerten? Schwaiger: Die Verfahren, die dafür verwendet werden, sind seit den späten 1970er- -Jahren gut dokumentiert. Aber damals waren Daten noch nicht so leicht greifbar und die Prozessoren noch nicht so leistungsfähig. Erst heute können sie durch die technologische Entwicklung in großem Maßstab genutzt werden – und das ja nicht nur im Wirtschaftsleben, wie die Debatte um die Vorratsdatenspeicherung zeigt.

Wie weit geht die Nutzung von Big Data? Wie viel weiß ein Unternehmen heute über seine Kunden? Antje Niemann: Ich kann ihnen ein Beispiel aus den USA erzählen. Der Einzelhändler Target wollte gezielt schwangere Kundinnen ansprechen. Aus Marketingsicht ist eine Schwangerschaft interessant, weil sich dadurch das Kaufverhalten ändert. Es macht also Sinn, die Kundin möglichst früh auf die Idee zu bringen, ihre Windeln und alles andere, was fürs Baby nötig ist, bei einem bestimmten Unternehmen zu kaufen. Target hat ein „Babyprogramm“ aufgelegt, für das sich Kunden anmelden konnten. So wollte die Marketingabteilung erfassen, welche Produkte Frauen in bestimmten Stadien ihrer Schwangerschaft kaufen. Durch den Vergleich der Daten mit denen anderer Kunden stellte Target zum Beispiel fest, dass Schwangere mehr geruchsfreie Handlotion und Nahrungsergänzungsmittel kaufen. Auf Basis dieser Auswertung hat der Einzelhändler dann gezielt Werbung an Kundinnen verschickt. Dadurch wurde der Fall einer Schülerin öffentlich: Ihr Vater beschwerte sich bei Target über die Babywindel-Werbung, die an seine Tochter adressiert war. Dabei wusste Target einfach nur schon, was er noch nicht wusste: Seine Tochter war schwanger.

Aus Marketing-Sicht war das wohl erfolgreich. Aber ob den Kunden eine solch detaillierte Auswertung der Lebensumstände Recht ist? Schwaiger: Im Endeffekt versuchen die Firmen, Streuverluste zu minimieren: Ich kann an alle Werbung senden oder versuchen, die Gesamtheit der Empfänger durch vernünftige Einschränkungen zu reduzieren und damit eine Liste an Adressaten zu generieren, die eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit zeigen. Im Internet ist das ja für jeden offensichtlich: Sie schauen sich heute die Webseite eines Hotel in New York an und wenn Sie morgen das Wetter abrufen, wird Werbung für Hotels in New York eingeblendet.

Niemann: Oder man macht den Kunden Vorschläge, von denen sie selbst zuvor noch gar nicht wussten, dass sie daran interessiert sein könnten.

So wie bei Amazon, wo ich sehe, was andere lesen? Schwaiger: Heute wird uns online angezeigt, was Kunden gefällt, die das Gleiche wie ich gekauft haben. Genauso wäre es möglich, in sozialen Netzwerken offen zu bewerben, was Freunde gekauft haben. Das könnte die nächste Stufe des E-Commerce sein: der sozial sichtbare Konsum im Internet. Das hat noch einmal eine ganz andere Aussagekraft als die Einkäufe von Menschen, die man nicht kennt.

Es wird ja bereits heute vom „gläsernen“ Kunden gesprochen. Zu Recht? Niemann: Die Firmen, mit denen ich für meine Studien gesprochen habe, gaben an, die Kaufdaten getrennt von den Personendaten zu speichern. Es interessiert sie nicht, welchen Kriminalroman Frau Meyer gelesen hat. Sie wollen nur wissen, wer sich für Kriminalromane interessiert, um gezielt Werbung versenden zu können.

Aus Befragungen von jungen Konsumenten wissen wir, dass sie es als Vorteil sehen, dass zum Beispiel Amazon ihnen passgenaue Vorschläge machen kann. Sie gehen zwischendurch, wenn sie nichts anderes zu tun haben, auf die Webseite und lassen sich anzeigen, welche Bücher ihnen gefallen könnten. Früher wären sie vielleicht in einen Buchladen gegangen und hätten sich beraten lassen. Aber diese Beratung ist natürlich nie so passgenau, weil kein Buchhändler speichert, welche 50 Bücher dem Kunden bereits gefallen haben.

Also sollten wir uns damit abfinden, dass unsere Daten in der Welt sind und das Beste daraus machen? Schwaiger: Wenn man diese Entwicklung weiterspinnt, könnten wir in der Zukunft nur noch die Werbung bekommen, die tatsächlich für uns relevant wäre. Das würde unser Leben sehr entlasten. Wir leiden ja alle darunter, dass wir zu viele Informationen erhalten.

Niemann: Es gibt bereits ein Berliner Start-up das daraus eine Geschäftsidee gemacht hat: Es stellt seinen Kunden circa 20 Fragen zum Kleidungsgeschmack: Möchten sie ihre Hosen gestreift und wie sollen die Hemdkrägen sein? Daraufhin bekommt der Kunde komplette Outfits zugeschickt.

Und so kommt er dann nie wieder auf die Idee, dass ihm Hosen mit Punkten auch gefallen könnten? Niemann: Das Start-up richtet sich vor allem an Männer, die nicht gerne einkaufen gehen. Und die Zielgruppe scheint sich über das Angebot zu freuen.

Schwaiger: 80 Prozent der Kunden glauben, dass Unternehmen viel profitabler sein könnten, wenn sie die Informationen, die ihnen über ihre Kunden vorliegen, auch nutzen würden. Die Konsumenten wissen, dass ihre Daten einen Wert haben. Es ist im Übrigen eine interessante Frage, unter welchem Aspekt sie es als gerecht ansehen würden, dass ihre Daten genutzt werden. Vielleicht möchten sie ihre Daten nur nicht umsonst hergeben.

Wer eine Kundenkarte hat, durch die Kaufdaten gespeichert werden, bekommt ja im Gegenzug bereits Angebote. Schwaiger: Der Mensch ist ein Schnäppchenjäger, er will etwas billiger haben oder gewinnen. Wenn die Kinokarte normal zehn Euro kostet und man sie für acht bekommt, wird das als Gewinn interpretiert.

Die digitalen Technologien ermöglichen es Firmen, Daten in Echtzeit zu erhalten und auszuwerten. Welche Möglichkeiten ergeben sich dadurch? Schwaiger: Aus der Unternehmensperspektive geht es darum, den Kunden dann zu erwischen, wenn er eine Kaufneigung hat. Wenn er direkt vor einer Kaffeehaus-Kette steht, wäre es gut, er schaut rein und holt sich einen Kaffee. Das funktioniert gut mit Hilfe von Gutscheinen, die mobil versandt werden. In diesem Fall hat das Unternehmen den Nutzen von höheren Einnahmen, der Kunde von niedrigeren Preisen.

Sehen Sie auch Risiken bei der Auswertung von Daten? Wo liegen die Grenzen? Schwaiger: Big Data im Kontext von Krankenversicherungen halte ich zum Beispiel für kritisch. Dadurch wird das Solidaritätsprinzip im Kern angegriffen. Versicherungen funktionieren eben genau nicht so, dass jeder sein individuelles Risiko absichert. Es kann nicht sein, dass diejenigen mit hohem Risiko dann im Regen stehen. Das können wir aus gesellschaftspolitischer Warte nicht wollen. Und so ganz gläsern wollen wir am Ende des Tages alle nicht sein. Die Privatsphäre gehört zu den kulturellen Errungenschaften, auf die wir zu Recht stolz sind.

Zur Person Professor Manfred Schwaiger ist Vorstand des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMM) der LMU.

Antje Niemann ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am IMM. Ihr Forschungsschwerpunkt ist die Nutzung von Big Data im Marketing.

Big Data Conference 2015 Am 13. März findet an der LMU die Big Data Conference 2015 statt. Themen sind unter anderem die Nutzung von Big Data in der Praxis, Mobile Targeting und Social Media Marketing. Die Konferenz ermöglicht einen Austausch von Wissenschaft und Praxis. Zu den Referenten zählen unter anderem Jean-Pierre H. Dubé, Marketing-Professor an der Universität Chicago, Professor Xueming Luo von der Temple University und K Sudhir, Professor an der Yale University. Die Veranstaltung wird von den Firmen Ernst & Young, DLA Piper, der HypoVereinsbank und TNS Infratest unterstützt.