Content Style Guide

Sprache und Tonalität: Sieben einfache Schreibregeln

Was möchte Ihre Leserin oder Ihr Leser wissen? Welche Tonalität eignet sich, um auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer am besten einzugehen? Ein guter Text vermittelt zwar sachliche Informationen, transportiert oder adressiert aber gleichzeitig auch Emotionen – je nach Inhalt von informierend-formal bis hin zu verbindlich-emotional.

1. Schreiben Sie für Ihre Zielgruppen
   Behalten Sie immer die Leserin oder den Leser im Blick, die oder den Sie mit Ihrem Text ansprechen möchten. Löschen Sie jeden Satz, der eigentlich für die Einrichtung getextet ist und nicht für Ihre Zielgruppe. Wenn eine solche Information unerlässlich ist, überlegen Sie sich immer: „Welchen Mehrwert bietet diese Information für die Nutzer?“
2. Sprechen Sie direkt mit Ihren Lesern
   Besonders Webtexte sind wie ein Gespräch: Sprechen Sie direkt mit Ihren Leserinnen und Lesern und sagen: „Wir bieten das…“ oder „Unser Service ermöglicht Ihnen das…“ Nennen Sie Ihre Leser nicht „Nutzer“ oder „Zielgruppen“, sondern sprechen Sie sie direkt an: „Sie können dies tun ...“ oder „Ihre Informationen sind ...“. Eine direkte Ansprache wirkt freundlich, hilfsbereit und menschlich.
3. Halten Sie es möglichst einfach
   Je breiter die Zielgruppe ist, desto einfacher und allgemeinverständlicher muss der Text formuliert sein. Gehen Sie nie davon aus, dass Ihre Leser denselben Bildungshintergrund haben und aus derselben Kultur stammen wie Sie als LMU-Redakteurin oder -Redakteur.
4. Fassen Sie sich kurz
   Kommen Sie im ersten Satz auf den Punkt. Texten Sie verständlich, redundanz- und widerspruchsfrei: statt „Behördenprosa“ und langen Herleitungen kurz und pointiert, möglichst keine Fachbegriffe und Paragrafen (falls diese unvermeidlich, bei der ersten Nennung kurz erläutern). Beschränken Sie Abschnitte auf maximal drei Sätze oder weniger.
5. Strukturieren Sie Ihren Text
   Absätze und Zwischenüberschriften strukturieren einen Text und machen ihn besser lesbar, vor allem im Web und auf mobilen Geräten. Achten Sie stets darauf, dass die Inhalte in ihrem Umfang sinnvoll konsumierbar sind und bei Webtexten die Nutzerführung möglichst einfach und logisch ist.
6. Schreiben Sie verständlich und lesbar.
   Nutzen Sie aktive Verben! Vermeiden Sie Nominalstil, Passiv- oder Partizipialkonstruktionen. Das macht einen Text verständlicher, lesbarer und erleichtert auch die Übersetzung in eine andere Sprache. Vermeiden Sie übertriebenen „Marketingsprech“ oder „Denglisch“, das passt nicht zur Kultur der LMU.
7. Zeigen Sie, was geht.
   Beschreiben Sie Möglichkeiten und Chancen (positiv) anstatt Beschränkungen oder Verbote (negativ).

Redaktionelle Standards

• Schreibweise der Ludwig-Maximilians-Universität München
  Der Eigenname der Universität lautet im Deutschen und im Englischen „Ludwig-Maximilians-Universität München“. Er darf nicht übersetzt werden (wie etwa in „Ludwig Maximilian University Munich“ o. ä.). Mögliche Varianten sind: „Ludwig-Maximilians-Universität in Munich“, „LMU Munich“ (in jedem Fall ohne Artikel).

• Gendergerechte Sprache
  Auf Basis des Leitfadens des Bayerischen Innenministeriums sollten Sie Sparschreibungen durch Binnen-I, Gendersternchen oder Schrägstriche in Fließtexten vermeiden. Eine Lösung können genderneutrale Formulierungen wie „das Team“ sein, Pluralformen wie „Promovierende“ oder auch die männliche Pluralform, wenn im vorherigen Textverlauf die Paarform (übliche Reihenfolge: „Doktorandinnen und Doktoranden“) hinreichend oft verwendet wurde. Weitere hilfreiche Formulierungsmöglichkeiten und Hinweise finden Sie im Leitfaden „Gendergerechte Sprache“ der Universitätsfrauenbeauftragten.
• Kontaktdaten
  Kontaktdaten werden in folgendem Format angegeben:
  Telefon: +49 89 2180-1234
  Mobil: +49 123 45678
  E-Mail: max.mustermann@lmu.de
  Website: www.lmu.de
  Zudem werden keine Länderkennzeichen vor Postleitzahlen angegeben (80539 München und nicht D-80539 München).
• Uhrzeiten und Datumsangaben
  Bei der Angabe von vollen Stunden entfällt die doppelte Null (11 statt 11:00 Uhr). Bitte verwenden Sie einen Doppelpunkt zwischen Stunden und Minuten (14:30 Uhr). Verwenden Sie im Fließtext „bis“ anstelle eines Bindestrichs (11 bis 14 Uhr) und schreiben Sie Monate aus. Bei Aufzählungen, Tabellen etc. kommt der Bis-Strich zum Einsatz (im Web mit Leerzeichen: Montag – Donnerstag) und die Datumsangaben können abgekürzt werden (1.9.2020).
• Sprechende Links
  Im Fließtext wird eine URL nicht ausgeschrieben, sondern der entsprechende Text verlinkt. Bitte nutzen Sie sprechende Linktexte, ggf. mit einem Kommentar (der beim Bewegen der Maus über den Link sichtbar wird), z. B. „Weitere Informationen finden Sie im Leitfaden“ statt „Informationen finden Sie hier“.
• Alternative Schreibweisen
  Bei alternativen Schreibweisen sollte immer die Duden-Empfehlung genutzt werden (z. B. „Know-how“ statt „Knowhow“). Verwandte Formen: Wir nutzen „Website“ statt „Webseite“, „Münchner“ statt „Münchener“ und in der Forschungskommunikation den fachsprachlich gebräuchlieren Begriff „COVID-19“ statt „Covid-19“.
• Genitiv
  Im Web benutzen wir in der Regel die Genitiv-Endung ohne „e“ („des Amts“ statt „des Amtes“).
• Anführungszeichen
  Im Deutschen beginnen Anführungszeichen unten und enden oben („so“), im Englischen öffnen und schließen sie oben ("so").
• Abkürzungen
  Vermeiden Sie Abkürzungen im Fließtext (außer in Klammern, Tabellen, Formularen sowie bei gängigen Eigennamen).
• Worttrennung bei langen Wörtern
  Ab drei oder vier Nomen sollten Komposita getrennt werden (z. B. „Leitbild-Broschüre“), da das im responsiven Design sonst zu unerwünschten Zeilenumbrüchen führen kann. Bitte beachten Sie, dass Komposita im Deutschen entweder zusammen oder mit Bindestrich geschrieben werden ( „Web-Relaunch“ oder „Webrelaunch“ statt „Web Relaunch“)
• Zahlen
  Zahlen von eins bis zwölf schreiben wir aus (außer in Klammern, Tabellen, Formularen etc.).
• Einheiten
  Im Fließtext schreiben wir Einheiten und Währungen aus (Euro, Prozent, Kilogramm). In Klammern, Tabellen und Formularen benutzen wir €, %, kg etc. Bitte beachten Sie, dass im Web kein Leerzeichen vor % gesetzt wird („2%“ statt „2 %“), da das im responsiven Design zu unschönen Zeilenumbrüchen führen kann.

Barrierefreiheit

Die digitalen Angebote der LMU sollen möglichst barrierefrei nutzbar sein, damit alle Menschen, egal ob mit oder ohne Einschränkungen, die gewünschten Informationen unkompliziert finden.

Voraussetzung dafür ist, dass die Webseite intuitiv bedienbar und technisch robust ist. Die Inhalte sollen gut wahrnehmbar und verständlich formuliert sein. Dazu helfen Ihnen beispielsweise auch die sieben einfachen Schreibregeln. Barrierefrei gestaltete Webseiten unterstützen auch das Auffinden von Informationen durch Suchmaschinen.

Die Kriterien für einen barrierefreien Webauftritt sind in folgenden Standards festgelegt:

• Web Content Accessibilty Guidelines (WCAG) des World Wide Web Consortium (W3C)
• Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung (BITV) in der 2. Auflage, die auf den WCAG basiert

Die Vorgaben der Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV) sind für alle öffentlichen Einrichtungen rechtsverbindlich, also auch für die LMU (s. Konformitätserklärung) und ihre Einrichtungen. Verankert ist dies in der Bayerischen Verordnung zur barrierefreien Informationstechnik.

Übersetzungen ins Englische

Corporate Wording List

Die Corporate Wording List ist ein Online-Referenzwörterbuch der LMU für alle in und für die Universität erstellten Übersetzungen ins Englische. Sie listet einschlägige Begriffe zu Forschung, Studium und Administration sowie Bezeichnungen für Einrichtungen der Universität und gibt Empfehlungen für deren Übersetzung ins Englische.

Die Corporate Wording List steht allen Beschäftigten der LMU in Verwaltung und Wissenschaft im zugriffsgeschützten Serviceportal zur Verfügung. Übersetzerinnen und Übersetzer, die im Auftrag der LMU Texte ins Englische übertragen, können die Liste über ihren Auftraggeber an der LMU beziehen.

Translation Style Guide

• British or American English?
  The major LMU publications for international readers are written in American English.
• Ludwig-Maximilians-Universität München
  In both German and English texts, the University’s name should appear as “Ludwig-Maximilians-Universität München”. The German name should not be rendered into English (as “Ludwig Maximilian University Munich” or the like). The following variants are acceptable: “Ludwig-Maximilians-Universität in Munich”, “LMU Munich” (without the definite article!) In the event of the name being referenced on a number of occasion in a single text, we also revert to using “LMU.”
• Gender-neutral language
  In our texts in English we use gender-neutral references. Therefore, we refrain from using references to “he” exclusively. In cases of “Man [soll],” we instead refer to the singular person as “they.” For example, “they should.” The singular “they” is used with a plural verb: “they are.” In examples where there are many cases of "Man [soll]" and the use of "they [should]" becomes unnatural, you can also specify the group actually meant by "man": people should, students can, teachers will.
• Alternative wording
  In the event of alternative wording, synonyms, or spelling concerns, the Merriam-Webster dictionary should be used with the AP stylebook providing an academic second perspective.
• Abbreviations
  The names of German institutions should be cited in English translations at first mention (in Italics), with the German abbreviation in inverted commas and the translation provided in English in brackets afterwards. From then on the standard German abbreviation can appear (e.g. Bundesministerium für Bildung und Forschung, “BMBF” (Federal Ministry of Education and Research).
• German terms in English texts
  German (and other foreign) terms used in English texts should be capitalized and set in italics to distinguish them clearly as foreign words (e.g. Abitur, Habilitation).
• German terms with standardized / official LMU English translations
  In the case of a German expression or phrase that is itself a recognized translation of an original English word or phrase or has an official LMU recognized translation, then that word should appear as follows: English term appears first, with capitalization as appropriate, this word should not be set in italics. At first mention, it should also carry in brackets the original German word or expression in Italics. This word is from then on only referred to in English. At no point is there the need to use inverted commas (e.g. Charter of Diversity (Charta der Vielfalt), Munich Student Union (Studierendenwerk München Oberbayern)).
• German terms with nonstandard / unofficial English translations
  German terms used in English texts that are proper nouns themselves, do not have obvious translations or are local or national in meaning, should be capitalized and set in italics to distinguish them clearly as foreign words (e.g. Abitur, Habilitation). At first mention they should also carry in brackets an explanation in English. They are from then on referred to only in German (in Italics). And there is no need for inverted commas (e.g. Abitur (High school final exam certificate), Bayern Barriere-frei (Bavaria barrier free)).
• Offices
  As offices are proper nouns and in nearly every case have an official English translation, there is no need to use any German translations in brackets (e.g. International Office, Office for Equality and Inclusion).
• Institutions
  German institutions used in English texts that have officially recognized translations can be translated directly into English. There is no need to use any German translations in brackets (e.g. The Federal Ministry of Education and Research).
• German associations: names and use of abbreviations
  German or Bavarian associations (Verbände) commonly do not have recognized translations in English. And therefore follow the same rules as German terms with nonstandard/unofficial English translations (see above). These can then either continuously be referred to in German using italics or using their abbreviations which don’t need to appear in Italics (e.g. Interessengemeinschaft behinderter und nicht behinderter Studierender, IBS, (The Interest Group for Disabled and Non-Disabled Students), Vereinigung Integrationsförderung e.V, VIf, (Association for the Promotion of Integration)).
• Professional titles
  Professional titles should always be capitalized (the Dean of Research, the Data Protection Officer), and when used in combination with personal names (John Doe, University Dean). When we refer generically to titles such as a dean, a data protection officer then we keep these small. Note the use of titles after a person’s name (e.g. John Doe, University Dean, not University Dean John Doe).
• Academic titles
  In running text the term “Professor” (not ”Professor Dr.”) should be used. It should be capitalized when used in combination with personal names (“Professor John Doe”, as well as “Professor of Molecular Biology”). When professors appear in profiles or resumes then Professor may appear as Prof. in its abreviated form. For the title “Privatdozent”, the abbreviation Priv.-Doz (visiting lecturer) should be used at first mention, then Priv.-Doz. An abbreviation point should be put after “Dr.” but after “PhD” it is not required.
• Contact details
  Contact details should be given in the following format:
  Tel: +49 89 2180-1234
  Mobile: +49 123 45678
  Email: john.doe@lmu.de
  Website: www.lmu.de
• Hyphenated words as nouns and adjectives
  When a compound word is used as a verbal phrase or as a noun, it is not hyphenated. E.g. our manual is easy to use. However, when we use it as an adjective it is hyphenated. E.g. we have an easy-to-use manual. The same applies to words like noncompliance. We do not hyphenate here. Generally, we lean towards the non-hyphenated noun option which is more modern these days.
• Use of em-dash
  Em-dashes (—) are the width of a lowercase “m.” They are used to indicate added emphasis, a pause, or a change of thought. They do have a gap between them. We use them sparingly but to bring a relaxed and familiar tone to our work.
• Dates, times of day
  Dates and times of day should be given in the following format: 15 November 2010, 10:30 a.m. We do not use 24 hour clock. In continuous text use "to" instead of n-dash (11 a.m. to 2 p.m.). With bullet points, tables etc. use n-dash (11 a.m. – 2:30 p.m.). Leave away 00 for full hours (11 a.m. to 2 p.m.). Use a colon between hours and minutes (2:30 p.m.).
• Address
  Postal addresses should be written in German (München instead of Munich). Street names should not be abbreviated (…straße not ...str.).
• Bullet points
  With bullet points put a dot at the end of the sentence (only for whole sentences).
• Numbers
  Numbers up until ten should be written in full (with the exception of numbers in brackets, tables or formulas etc.)
• Sums of money
  Sums of money should be referred to as follows: 1 euro, 100 euros, 1,000 euros, 10,000 euros (but ”one million euros“).
• Punctuation
  When a colon is used to separate two main clauses, the second should begin with a capital letter; dependent clauses and lists should begin with a lowercase letter.
• Quotations
  Double quotation marks should only be used for direct (verbatim) quotations. Single quotation marks may be used to emphasize words and phrases. Note that quotation marks should be placed after commas and periods (in accordance with American usage), irrespective or whether or not these punctuation marks form part of the quotation itself. Book titles should be set in italics. Proper names, including those referring to organizational units (e.g., Institute, Department), should be capitalized.
• Capitalization
  Fields of study, curricula, major areas, or major subjects are not capitalized (except names of languages) unless referring to a specific course title or as part of the name of an institution.
• Proper names
  Proper names including those referring to organizational units (e.g., Institute, Department), should be capitalized. When we refer to “the University” it is capitalized, “a university” — by contrast — is not.
• Headings
  The normal rules for the use of upper- and lowercase apply, but as a rule only the first word in a heading should be capitalized.
• “Inquit“ clauses
  The present tense should be used for “inquit” clauses (“says John Doe”).
• University as a collective noun
  The University is written about in the singular. E.g. “LMU Munich has worked for years to consolidate and build its reputation.” However, to create the impression of the team behind the University’s work we also use “we” and “our.”
• Passive/active voice
  We prefer to use sentences in the active voice. E.g. “The University has great faith in our academic team.” NOT: “Great faith is placed by the University in our academic team.”